郑维荣：乡村旅游发展漫谈 ——发展高品质乡村旅游

 

2020年12月30日，参加并主持乡村振兴研究会的第二次沙龙，与会人员以“乡村旅游的高品质发展”为主题，进行研讨交流，很有收获，很受启发。现就有关研讨观点，提出一些看法，抛砖引玉，以供探讨。

 

一、乡村振兴语境下的乡村旅游范畴

 

什么是乡村旅游？从不同角度有不同的的定义。一般认为，乡村旅游是以吸引城市居民为目的，以乡村环境、乡村景观、田园风光、农事活动以及农民生产生活习俗为资源开发的旅游业态，包括农家乐、休闲农业、森林人家、水乡渔村、美丽乡村、旅游小镇等。行业上是乡村旅游业（包括农业部门所称的休闲农业），空间上是乡村旅游目的地或乡村旅游景区。 

 

 

乡村旅游是乡村振兴的重要组成部分，对促进乡村振兴具有不可替代的积极意义与重要作用。但对乡村旅游的范畴有不同的认识。一种常见认识，认为乡村旅游是与“三农”有关的旅游业态，乡村集体与村民需参与其中，并从中获益。投资商独立开发经营的旅游景区、旅游度假区等，尽管位于乡村空间，但不属于乡村旅游。这种认识值得探讨，因为，只要在乡村空间发展的旅游业态，或多或少都会与“三农”有关，或多或少都能够在乡村振兴中发挥作用，乡村集体与村民或多或少都会受益。

 

投资商独立开发经营管理的旅游景区、旅游度假区对乡村振兴促进作用的主要体现，一是促进乡村产业的发展。比如荒山荒坡荒地荒滩的开发利用，可以从无到有发展起旅游业；景区游客多了，可以带动当地乡村传统产业（农业、林业、渔业、畜牧业等），拓展新的市场空间，促进传统产业转型升级。二是促进乡村生态环境建设。良好的生态环境是旅游景区的吃饭本钱，景区作为生态环境建设的责任主体，相比村庄与村民，更有动力与能力保护生态环境，并能结合景区建设改善与修复生态环境。三是促进村集体和村民增收。景区通过租赁、征用、赔偿、门票分成、股份分红等多种方式，让村集体和村民直接获益；景区发展可以带动周边乡村与村民发展餐饮、住宿、购物等乡村旅游要素产业；景区用工可以扩大群众就地就业，增加劳务收入，等等。退一步来说，即便这类旅游景区不属于乡村旅游，但能助推乡村振兴，都应当支持其发展。

 

二、什么是高品质乡村旅游？

 

从旅游消费者角度，“高品质乡村旅游”是能够体验到丰富而优质的乡村旅游产品和高质量服务，从而获得精神愉悦的旅游过程。

 

从乡村旅游目的地的角度，“高品质乡村旅游”的内涵应当是，提供丰富而优质的乡村旅游产品与旅游服务，提供完善且适应游客需要的乡村旅游基础设施与公共服务，打造良好的乡村生态环境与优美的乡村风光，相关行业深度融合发展形成完善的乡村旅游产业链，形成有利于发展的乡村旅游管理与治理体制机制，能够持续取得良好的经济效益与社会效益等。

 

 

可以概括为“五个好”：

 

产品服务好：有丰富而优质乡村旅游产品与优质旅游服务，基础设施与公共服务完善，乡村旅游品牌响亮，游客数量多，满意度高。

 

产业结构好：乡村旅游与相关产业深入融合发展，美食、民宿、购物等乡村旅游产业要素完善且优质，产业链长。

 

经营管理好：乡村旅游管理与治理能力强，乡村旅游经营机制适应发展需要，市场主体有活力，人才队伍素质高。

 

发展环境好：生态环境优良，自然人文景观优美，环境整洁卫生，社会治安良好，文明风气形成，宜居宜业宜游； 

 

综合效益好：既有经济效益又有社会效益，既有当期效益又有长期效益，乡村与村民获益多，促进乡村振兴作用明显。

 

三、从统计数据看福建乡村旅游发展成效

 

 

2019年，全省接待乡村旅游人数17348.06万人次，比2018年增长17.9%，比全省国内旅游人数增速高1.1个百分点；占全省国内旅游人数的比重为32.9%，比2018年提高0.3个百分点。 

 

2019年，乡村旅游经营单位吸纳直接就业人数29.58万人，带动间接就业人数267.95万人；拉动农民增收154.54亿元，比2018年增长12.8%。

 

截止2019年底，全省纳入监测调查的全国乡村旅游扶贫重点村全部脱贫。旅游扶贫重点村农民人均可支配收入约12525元，其中旅游从业人员人均可支配收入约为12428元；贫困人口人均可支配收入约4491元，其中贫困旅游从业人员人均可支配收入约4585元。

 

2019年，全省乡村旅游经营单位实现营业收入共202.44亿元，比2018年增长19.0%，其中旅游经营净收入达68.30亿元。营收构成中，餐饮收入73.16亿元，占比36.1%；住宿收入50.84亿元，占比25.1%；产品销售收入39.62亿元，占比19.6%；景点门票收入21.95亿元，占比10.8%；其他收入16.87亿元，占比8.3%。

 

由于各省旅游统计方法、要求不同，无法横向比较。

 

四、影响福建乡村旅游高品质发展的主要问题

 

 

福建乡村旅游发展虽然取得了良好成效，但与先进省份相比，以高品质发展的要求来衡量，还有很大差距。

 

一是乡村旅游的游客结构不优，消费水平不高。2019年全省接待国内外游客53655.36万人次，其中过夜游客26524.81万人次，占比为49.4%。乡村旅游接待人数为17348.06万人次，其中过夜游客人数3313.00万人次，占比仅为19.1%，大量的都是一日游游客（比重达80.9%），乡村旅游过夜游客占比太低。乡村旅游游客人均花费为722元，也仅为全省游客人均收入1510元的47.8%。 

 

二是乡村旅游发展小散弱，公共服务设施不完善，产业融合度低，产业链短。缺乏具有全国示范意义的乡村旅游发展典型，缺乏全国知名的乡村旅游目的地和乡村旅游景区（福建土楼除外）。乡村旅游景区只有少数有特色、有影响、有效益，大多是同质化、一般化、概念化、空壳化，生命周期短，缺乏市场吸引力，知名度不高，游客不多，效益不好。

 

三是乡村旅游发展受到土地、资金、人才等要素瓶颈的严重制约。一些政策出台缺乏深入研究，闭门造车，以至缺乏连续性，未能实现政策意图。比如景区门票降价，意图刺激旅游消费，但实际作用并不明显。因为影响游客出行的因素有许多，门票价格的影响微不足道，却造成景区收益下降，乃至亏损，影响再投入再生产，也势必影响服务品质。

 

四是乡村旅游开发回报时间长、市场风险大、盈利能力弱，经营效益不理想，造成市场主体投资意愿不足。而政府急于求成，越俎代庖，做了许多应当由市场去做的事。政府投资不求回报，不注重经济效益，形成大量沉没成本。比如政府主导举办乡村节事活动，往往同质化、形式化，只是政府自娱自乐，群众与游客参与度低，很难成为有吸引力的节事旅游产品。 

 

五是乡村旅游发展理念偏差，不了解乡村旅游发展规律与特点，不切实际盲目发展，一窝蜂，一阵风。囿于项目思维、在地思维、短期思维、惯性思维，缺乏产品思维、游客思维、长期思维、创意思维。比如乡村旅游产品开发，只关注项目而忽略产品，项目越多越好，越大越好，建设越快越好，至于项目所承载的产品能否吸引游客，能否成功不甚了了。

 

五、乡村旅游发展的基本条件

 

发展乡村旅游需要有一定的条件，资源与区位是最基本也是最重要的两个客观条件。资源是乡村旅游发展的前提条件，资源丰富、特色鲜明、禀赋价值较高的地方，理所当然应积极发展乡村旅游。区位是与客源地的距离，是发展乡村旅游的市场条件，距离客源城市越近，发展乡村旅游条件越好。资源与区位的作用相互关联，资源好，区位条件差一些，也能发展；区位好，资源条件一般，也可以创意发展乡村旅游。

 

 

由于现阶段乡村旅游资源大多是同质化一般化资源，因此，市场条件成为发展乡村旅游的主要依托。大致可分为三类，一是城市依托型，位于城市周边，主要依托城市居民周末消费；二是景区依托型，位于知名景区周边，主要依托主景区分流游客；三是交通依托型，位于高速公路等交通干线附近，主要依托交通干线带来的客流。 

 

从乡村旅游发展现状来看，大多数乡村旅游的市场仅是周边区域，只有极少数具有独特乡村资源、且极具吸引力的地方，无需“三个依托”也可以独立发展乡村旅游，并走向全国，比如江西婺源等地。因此，发展乡村旅游务必从市场出发，从实际出发，慎重决策，不可盲目。

 

从福建来看，福建位于两个三角洲之间，毗邻中国最大的两个客源地区，加上高铁、高速、航空等交通可进入条件得到极大改善，福建与主要客源城市时空距离大为缩短。同时，福建经济发达，居民收入水平较高，本身也是我国重要的客源地区。因此，相比中西部地区，福建发展乡村旅游的市场区位条件较为优越。当然在福建区域范围之内，各地发展乡村旅游的市场条件也有差异，不可能平衡发展，一定要实事求是。

 

六、乡村旅游发展的简明逻辑关系

 

乡村旅游发展千头万绪，工作内容许多。可以用“三个三”（即三大指标、三大任务、三大保障）的简明逻辑关系，理清和把握主要工作脉络。

 

三大指标：即游客数量、游客停留时间、游客消费水平。这是乡村旅游发展成效最直接的体现，也是实现经济效益和社会效益、促进乡村振兴等目标的前提。这三项指标关系到游客的消费贡献，特别是过夜游客的消费贡献，明显大于一日游游客。因此，过夜游客数量和停留天数是越多越好，这是衡量游客结构是否优良的指标，主要取决于乡村旅游产品的丰富度和吸引力。游客人均消费，是体现乡村旅游经济效益的重要指标，既取决于游客停留天数，也取决于乡村旅游产业链的完整度。 

 

三大任务：即乡村旅游产品开发、市场营销、提升服务，这是实现三大指标的主要途径。乡村旅游产品开发要解决的是，拿什么去吸引游客，怎么让游客留得下来，怎么吸引回头客，怎么让游客愿意多掏钱消费。市场营销要解决的是，怎么让游客知道你这个地方，知道你的产品好，从而心动并行动，前来旅游。提升服务要解决的是，游客来了，如何提供优质高效物有所值的服务，让游客满意，回去之后替你宣传，以后再来。

 

三大保障：即体制机制保障、政策保障、人才保障，这是完成三大任务所需要的制度性保障、决定性保障。体制机制保障为乡村旅游发展创造宽松高效良好的体制机制环境；政策保障为乡村旅游发展特别是投资经营提供政策支持；人才保障是为乡村旅游发展提供优秀人才支撑。

 

乡村旅游发展的各项工作，基本体现在这“三个三”之中；或者说，都围绕着这“三个三”而开展。把握“三个三”，就把住了乡村旅游发展的主要脉络和重点所在。

 

 

七、福建发展高品质乡村旅游的重点工作 

 

1.开展乡村旅游资源普查与乡村旅游经营效益调查，全面了解全省乡村旅游可利用资源情况，了解乡村旅游发展成效的实际情况，掌握第一手资料，为顶层设计、政策制定打好基础，避免盲目决策。

 

2.优化福建乡村旅游高品质发展的顶层设计。结合十四五规划编制和全域生态旅游省发展战略的实施，科学谋划与设计乡村旅游的高品质发展，精准发展定位、明确发展目标、优化发展格局、明确发展重点、有效发展举措。
在全省乡村旅游发展格局方面，应依据资源条件、市场区位、交通通达状况等因素，科学规划全省乡村旅游产业的空间布局，突出重点发展区域，优化配置要素资源，培育若干全国知名的乡村旅游目的地（比如永泰、建宁、武平等）。

 

3.注重加强乡村旅游发展的专业辅导，引导基层和市场主体高品质开发乡村旅游产品，丰富产品体系，优化产品结构，提升创意水平，打造乡村旅游精品。推动一二三产业融合，延伸乡村旅游产业链，提升乡村旅游要素供给品质。

 

4.完善乡村旅游公共服务。要把握游客为本、主客共享、便捷实惠、因地制宜的原则，从适应游客实际需要出发，加大公共服务设施建设力度，构建便捷化的乡村旅游公共服务体系和智能化的乡村旅游服务网络。避免盲目建设，闲置浪费。

 

5.创新乡村旅游发展体制机制。省级层面，应当构建全省乡村旅游发展的统筹协调机制，强化省级领导统筹，发挥各部门作用，整合行业资源与跨区域资源，形成乡村旅游发展合力。要注重点面结合，突出重点，分类指导，避免平均发力，事倍功半。

 

基层层面，一要创新领导统筹协调机制，重点区域的主要领导，应当切实把乡村旅游摆在优先发展位置，抓在手上，推动落实。二要创新乡村旅游经营机制，充分发挥市场主体作用，放活市场，放宽门槛，放水养鱼，为市场主体提供优质高效服务。三要创新利益分配机制，乡村旅游发展之初，就应着眼长远，设计建立合理的利益分配机制，实现游客、村民、集体、企业、政府等各利益主体的多赢局面。四要创新绩效考核评价机制，对乡村旅游发展重点区域的绩效考核评价，应当提高乡村旅游指标的权重，优化指标结构，引导乡村旅游科学发展，提升发展质量。

 

6.加强乡村旅游人才队伍建设。从乡贤回乡、专业辅导、外来投资、本土能人等几种途径，解决乡村旅游高素质人才稀缺的问题。特别是专业辅导，是现阶段提升乡村旅游发展品质与发展实效的一种有效途径。从福建实际情况来看，高水平的乡村旅游专业辅导团队不多，应探索构建政府支持、校企合作、市场运作的有效机制，加强本省专业辅导团队的培育，积极引进高水平的专业辅导团队，并注重提升基层乡村旅游人才培训实效，建立高素质的人才队伍。