郑维荣：乡村旅游发展漫谈（二） ——乡村旅游发展的条件与脉络

一、乡村旅游发展的基本条件

发展乡村旅游需要有一定的条件，资源与区位是最基本也是最重要的两个客观条件。资源是乡村旅游发展的必要前提，资源丰富、特色鲜明、禀赋价值较高的地方，理所当然应积极发展乡村旅游。区位是与客源地的距离，区位条件也即是市场条件，距离客源城市越近，发展乡村旅游的市场条件越好。

资源与区位的作用相互关联，区位因素会影响资源的市场价值。一般来说，资源好的地方，不论区位条件如何，都可以凭借资源优势发展乡村旅游；资源一般的地方，就只有依靠区位优势，才能发展乡村旅游。如果资源和区位条件都不具优势，那么很难发展乡村旅游，至少是难以规模化发展。因此，发展乡村旅游务必从实际出发，慎重决策，不可盲目。

由于现阶段乡村旅游资源大多是同质化一般化资源，因此，市场条件成为发展乡村旅游的主要依托。大致可分为三类，一是城市依托型，位于城市周边，主要依托城市居民周末消费；二是景区依托型，位于知名景区周边，主要依托主景区分流游客；三是交通依托型，位于高速公路等交通干线附近，主要依托交通干线带来的客流。

从乡村旅游发展现状来看，大多数乡村旅游目的地都位于城市周边，依托城市而发展，只有极少数具有独特乡村资源、且极具吸引力的地方，无需“三个依托”也可以独立发展乡村旅游，并走向全国。比如江西婺源就是凭借“中国最美的乡村”很早开始发展乡村旅游，成为全国知名的乡村旅游目的地。

从福建来看，福建位于两个三角洲之间，毗邻中国最大的两个客源地区，加上高铁、高速、航空等交通可进入条件得到极大改善，福建与主要客源城市时空距离大为缩短。同时，福建经济发达，居民收入水平较高，本身也是我国重要的客源地区。因此，相比中西部地区，福建发展乡村旅游的市场条件较为优越。当然在福建区域范围之内，各地发展乡村旅游的市场条件也有差异，不可能平衡发展，一定要实事求是。

二、乡村旅游发展的工作脉络

乡村旅游发展千头万绪，工作内容有很多。可以用“三个三”（即三大指标、三大任务、三大保障）的简明逻辑关系，理清和把握主要工作脉络。

三大指标：

 即游客数量、游客停留时间、游客消费水平。这些指标是乡村旅游发展成效最直接的体现，也是实现乡村产业转型、脱贫增收致富、弘扬优秀文化、促进乡村振兴等各类经济社会发展目标的前提。

这三项指标实际上体现了游客的消费贡献，关系到乡村旅游收入。实践来看，外地游客与过夜游客的消费贡献，明显大于本地游客和一日游游客。因此，对乡村旅游目的地来说，外地游客数量、过夜游客数量和停留天数属于优质指标，当然越多越好，这些指标的实现，主要取决于乡村旅游产品的丰富度和吸引力。游客人均消费，也是衡量乡村旅游经济效益的优质指标，指标的实现，既取决于游客停留天数，也取决于乡村旅游消费链（产业链）的完整度。

从福建情况来看，2019年，全省乡村旅游接待人数为17348.06万人次，其中过夜游客人数3313.00万人次，过夜游客占比仅为19.1%，远低于全省过夜游客占全部游客49.4%的占比水平。乡村旅游游客人均花费为722元，仅为全省游客人均花费1510元的47.8%。显然，我省乡村旅游这三大指标不够优质。  

三大任务：

即乡村旅游产品开发、市场营销、提升服务，这是实现乡村旅游三大指标的主要途径。

乡村旅游产品开发要解决的是，拿什么去吸引游客，怎么让游客留得下来，怎么吸引回头客，怎么让游客愿意多掏钱消费，当然也包括怎么让游客得到优秀乡土文化的熏陶。 

市场营销要解决的是，怎么让游客知道你这个地方，知道你这个地方好，知道你的产品好，知道怎么来你这里，从心动到行动，前来旅游。

提升服务要解决的是，游客来了，如何提供优质高效物有所值的公共服务与经营服务，让游客乘兴而来，满意而归，回去之后还会替你宣传，以后还会再来。

三大保障：

  即体制机制保障、政策保障、人才保障，这是完成三大任务所需要的制度性保障、决定性保障。

体制机制保障就是构建和创新适应乡村旅游发展的组织体制、工作机制与运作模式，充分而有效地发挥政府和市场作用，为乡村旅游发展创造宽松高效的体制机制环境。

政策保障就是各级政府为乡村旅游发展优先配置相关发展要素，提供相关制度安排，采取相关对策措施等，为乡村旅游各类主体提供良好的政策环境。

人才保障是为乡村旅游发展提供优秀人才支撑。

可以说，乡村旅游发展的各项工作，基本体现在这“三个三”之中；或者说，都围绕着这“三个三”而开展。把握这“三个三”，就把住了乡村旅游发展的主要脉络和重点所在。（文：郑维荣，省乡村振兴研究会常务理事、原省旅游局副局长）